9 апреля 2018
Как добиться рентабельности продаж? Рассказывает эксперт «ИАС»
КАК ДОБИТЬСЯ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ ПРОДАЖ? РАССКАЗЫВАЕТ ЭКСПЕРТ «ИАС»
Татьяна Фаузер, коммерческий директор “ИАС” и Business excellence обсудили проблему рентабельности продаж в B2B.
Наемные продавцы готовы предоставить клиенту явную или скрытую скидку чтобы обеспечить заключение сделки. Но отдела продаж должен обеспечивать финансовые интересы компании не только по суммам подписанных договоров, но и по прибыли, поэтому возникает конфликт интересов между целью продавцов и ожиданиями компании по маржинальности проданных ими проектов. Этот конфликт особенно характерен для комплексных B2B продаж.
Давайте рассмотрим три способа как можно нейтрализовать этот конфликт и обеспечить продажи с гарантированным уровнем прибыли
СПОСОБ №1
Разработать систему KPI, где бонус продавца будет зависеть от фактической маржинальности.
Плюс очевиден: компания не будет премировать за не маржинальные продажи, соответственно у продавца будет меньше желания их совершать.
Минус: такой подход демотивирует продавца, поскольку последний часто не может контролировать фактическую маржу.
Если предусмотреть анализ причин отклонения фактической маржи от целевой и корректировать бонусы продавца только в случаях, если отклонение произошло по его вине (на этапе пресейла), то недостаток этого подхода будет нейтрализован.
СПОСОБ №2
Задать продавцу четкую ценовую сетку, проводить все договоры через согласование и финансовый контроль, отказывать в подписании договоров, где прописаны цены ниже зафиксированных.
Плюс: уже на этапе пресейла можно с высокой вероятностью гарантированное исполнение целевой маржинальности.
Минусы: во-первых, «ценовую сетку» невозможно задать для сложных и уникальных консалтинговых проектов и продуктов, поскольку их состав и стоимость определяются индивидуально. Во-вторых, можно потерять крупные заказы, которые грамотнее оценивать не по марже, а по другому финансовому показателю - EBIDTA.
Этот недостаток можно нивелировать, если разработать финансово-корректную систему оценки и определить показатели, при которых проект должен оцениваться не по марже (прайсу), а по иным признакам.
СПОСОБ №3
Отстранить менеджера от формирования стоимости. По сути продавцы - если они при таком подходе будут нужны - организационно сопровождают пресейл, а состав коммерческого предложения и цену определяет эксперт.
Плюс: Радикальный и простой с точки зрения аналитики способ, который снимает все риски на стороне продаж. Поскольку цену дает тот, кто будет отвечать за исполнение договорных обязательств и за достижение фактической маржи, то она будет учитывать конечные целевые показатели.
Минус: исполнитель договора (эксперт) заинтересован в гарантированном достижении маржи и в высоком качестве контрагентов, а не в объемах продаж, поэтому он будет перестраховываться и завышать стоимость.
Устранить этот недостаток можно задав эксперту дополнительный KPI по объему выручки, то есть совместить функцию продавца и руководителя проекта в одном лице или отделе. Кстати, этот подход часто используется в аудиторских и юридических компаниях, где применяется система партнёрства».
Татьяна Фаузер, коммерческий директор “ИАС” и Business excellence обсудили проблему рентабельности продаж в B2B.
Наемные продавцы готовы предоставить клиенту явную или скрытую скидку чтобы обеспечить заключение сделки. Но отдела продаж должен обеспечивать финансовые интересы компании не только по суммам подписанных договоров, но и по прибыли, поэтому возникает конфликт интересов между целью продавцов и ожиданиями компании по маржинальности проданных ими проектов. Этот конфликт особенно характерен для комплексных B2B продаж.
Давайте рассмотрим три способа как можно нейтрализовать этот конфликт и обеспечить продажи с гарантированным уровнем прибыли
СПОСОБ №1Разработать систему KPI, где бонус продавца будет зависеть от фактической маржинальности.
Плюс очевиден: компания не будет премировать за не маржинальные продажи, соответственно у продавца будет меньше желания их совершать.
Минус: такой подход демотивирует продавца, поскольку последний часто не может контролировать фактическую маржу.
Если предусмотреть анализ причин отклонения фактической маржи от целевой и корректировать бонусы продавца только в случаях, если отклонение произошло по его вине (на этапе пресейла), то недостаток этого подхода будет нейтрализован.
СПОСОБ №2Задать продавцу четкую ценовую сетку, проводить все договоры через согласование и финансовый контроль, отказывать в подписании договоров, где прописаны цены ниже зафиксированных.
Плюс: уже на этапе пресейла можно с высокой вероятностью гарантированное исполнение целевой маржинальности.
Минусы: во-первых, «ценовую сетку» невозможно задать для сложных и уникальных консалтинговых проектов и продуктов, поскольку их состав и стоимость определяются индивидуально. Во-вторых, можно потерять крупные заказы, которые грамотнее оценивать не по марже, а по другому финансовому показателю - EBIDTA.
Этот недостаток можно нивелировать, если разработать финансово-корректную систему оценки и определить показатели, при которых проект должен оцениваться не по марже (прайсу), а по иным признакам.
СПОСОБ №3Отстранить менеджера от формирования стоимости. По сути продавцы - если они при таком подходе будут нужны - организационно сопровождают пресейл, а состав коммерческого предложения и цену определяет эксперт.
Плюс: Радикальный и простой с точки зрения аналитики способ, который снимает все риски на стороне продаж. Поскольку цену дает тот, кто будет отвечать за исполнение договорных обязательств и за достижение фактической маржи, то она будет учитывать конечные целевые показатели.
Минус: исполнитель договора (эксперт) заинтересован в гарантированном достижении маржи и в высоком качестве контрагентов, а не в объемах продаж, поэтому он будет перестраховываться и завышать стоимость.
Устранить этот недостаток можно задав эксперту дополнительный KPI по объему выручки, то есть совместить функцию продавца и руководителя проекта в одном лице или отделе. Кстати, этот подход часто используется в аудиторских и юридических компаниях, где применяется система партнёрства».
